從2019年短視頻帶貨爆品、2020年達(dá)人直播再到2021年品牌自播，抖音電商不僅成了美妝品牌競相加入的經(jīng)營場域，還成為過去幾年美妝品牌運(yùn)營與進(jìn)化的主戰(zhàn)場。
在抖音電商官方公布的數(shù)據(jù)也顯示，過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經(jīng)成為75個全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。同時，抖音電商美妝行業(yè)GMV是同期的1.9倍，143個年銷破億的美妝行業(yè)品牌以及1122個年銷破千萬的單品在抖音電商誕生。
時至今日，在美妝行業(yè)無論是國際大牌、經(jīng)典國貨還是新銳品牌，基本都已相繼入駐抖音電商，并將抖音電商視為重要的經(jīng)營陣地。
能否不斷助力美妝品牌找到新的生意機(jī)會，在變動的市場環(huán)境中抓住趨勢與先機(jī)，是抖音電商美妝行業(yè)當(dāng)下面臨的重大考題之一。在3月20日，面向防曬品類開啟的「無懼日曬，不負(fù)春光」D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)中，抖音電商美妝行業(yè)用實(shí)際行動回答了這些問題。
一、錨定防曬三大趨勢，引領(lǐng)行業(yè)方向
隨著防曬品類在中國市場的蓬勃發(fā)展以及今年春季后全國消費(fèi)者外出計(jì)劃增長，旺盛的戶外需求激發(fā)防曬消費(fèi)需求上漲，各大品牌先后推出防曬新品，防曬產(chǎn)品已成為近期美妝市場的重要增長點(diǎn)。
因此，對于品牌而言，如何在緊緊抓住“防曬”兩個字背后的市場機(jī)會的同時，避免陷入“同質(zhì)化”營銷泥潭，成為每一個品牌亟需解決的問題。
但在此之前，一個必須先厘清的底層邏輯是：市場產(chǎn)生的變化在哪里、到底是什么推動了防曬品牌市場高速擴(kuò)張？
為此，抖音電商美妝行業(yè)基于官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品「羅盤·策略」，梳理消費(fèi)偏好、借勢“金三銀四”防曬品類消費(fèi)的旺季，為品牌商家總結(jié)出防曬品類高能防曬、敏感肌防曬、防曬+三大趨勢，助力美妝商家把握防曬品類熱潮。
趨勢一：「高能防曬」強(qiáng)防曬·多場景
在防曬市場發(fā)展的背后，是年輕消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的“抗初老”需求。有研究數(shù)據(jù)表明，人類皮膚80%的衰老來源于光老化。
因此，圍繞著抗光老需求，高倍防曬、環(huán)保、防藍(lán)光等細(xì)分防曬需求不斷涌現(xiàn)，具備多重適用場景的高倍持久防曬力產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者的購買意愿也明顯更高。
與此同時，隨著功效護(hù)膚市場的完善，不盲從主流、唯信科技實(shí)力，是新一代“成分黨” 的鮮明特質(zhì)。因此，在挑選防曬產(chǎn)品時，他們更多容易被科學(xué)證據(jù)鏈完整、核心成分有一定的創(chuàng)新性領(lǐng)先性、功效依據(jù)及數(shù)據(jù)完備的科技感產(chǎn)品所種草。
趨勢二：「敏感肌防曬」脆弱肌·安心防
在防曬賽道，之前各品牌的競爭維度多集中在產(chǎn)品質(zhì)地和防曬指數(shù)方面，對于敏感肌細(xì)分人群的防曬需求鮮為關(guān)注。
隨著春夏季時節(jié)來臨，干燥、泛紅、發(fā)癢等肌膚敏感問題高發(fā)。對于敏感肌而言，在春夏強(qiáng)烈紫外線的刺激下，脆弱的敏感肌更易受到損傷加劇。
因此，適用于敏感肌的防曬霜已成為敏感人群重點(diǎn)關(guān)注的方向，越來越多的品牌也洞察到了敏感肌人群的細(xì)分化需求，深耕敏感肌防曬市場。
而敏感肌防曬還適用于包括美容后以及熟齡肌活力逐漸降低的人群。因此，這類人群更關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性和溫和性，在使用上，溫和免卸及超輕膚感成為首選。
趨勢三：「防曬+」要防曬·更要美
從注重防曬能力到強(qiáng)調(diào)提升膚感，再到多場景、多功能的細(xì)分需求，消費(fèi)者對于防曬產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅限于防曬，防曬品類所承載的功效正越來越豐富。
在防曬品類的需求細(xì)分化后，逐漸衍生出更多附加功能，如隔離妝前、防曬粉底、水潤易上妝等諸多具有衍生附加功能的防曬產(chǎn)品，在防曬的同時兼顧美妝等需求。
因此，如何讓防曬與其他產(chǎn)品在功能、膚感、上妝等方面互不沖突，成為各大品牌在防曬品類里打造差異化競爭的關(guān)鍵。
盡管國內(nèi)防曬市場一直處于不斷增長的態(tài)勢，但時至今日防曬品類仍有較大增長空間。
在不同使用場景、用戶需求及趨勢單品的帶動下，逐漸形成以上防曬品類的三大趨勢。抖音電商美妝行業(yè)通過趨勢洞察，助力行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)生意增長。
抖音電商美妝行業(yè)認(rèn)為，隨著不同年齡段、策略人群防曬偏好變化、需求細(xì)化，針對不同人群產(chǎn)品的專屬成分、功效愈發(fā)受到重視，未來防曬產(chǎn)品可考慮從細(xì)分賽道切入，抓住賽道先機(jī)。
也正是基于此，抖音電商美妝行業(yè)圍繞以上三個防曬趨勢為主線，為品牌商家、平臺用戶打造D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)，以活動節(jié)點(diǎn)的形式為防曬品類做品類擊穿。
3月20日-30日活動期間，全域營銷曝光量突破5億，防曬類目成交額同比提升86%，防曬類目搜索環(huán)比提升68.54%，成交額破百萬同比提升123%，美妝品牌正通過抖音電商美妝行業(yè)，找到生意增長的新方向。
二、場景、選品以及賣點(diǎn)的契合，前瞻趨勢助力好生意
在競爭日趨激烈的美妝市場，尋找合適的銷售場景是美妝品牌的難點(diǎn)之一，否則就會容易造成營銷內(nèi)容的同質(zhì)化，讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。
那么，對于品牌而言，如何在緊緊抓住“防曬”兩個字背后的市場機(jī)會的同時，結(jié)合當(dāng)下市場的趨勢風(fēng)向精準(zhǔn)選品，用豐富內(nèi)容進(jìn)行多元化表達(dá)，成為每一個品牌亟需解決的難題。
在聚美麗看來，品牌若想在“營銷大戰(zhàn)”中脫穎而出，除了通過更高效的方式擴(kuò)大新品聲量之外，還要找對精準(zhǔn)用戶群體，觸達(dá)并促成銷售轉(zhuǎn)化。
在D-Beauty防曬趨勢品類節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)，抖音電商美妝行業(yè)圍繞三大防曬趨勢，并根據(jù)用戶細(xì)分的防曬需求，搭建了品牌主題直播間及短視頻場景。
在過往，我們常提到達(dá)人帶貨賣爆某個單品，用戶可能只是被博主影響了，很少有機(jī)會看到單品背后的品牌內(nèi)容。但如果是將品類相關(guān)的市場趨勢與品牌想要傳遞的理念相結(jié)合，并關(guān)聯(lián)至品牌的直播間，那么用戶所記住的就不僅是一個單品，而是像“敏感肌防曬=某品牌”這類關(guān)鍵詞。當(dāng)品牌詞越來越清晰時，就越來越有品牌的意識，相應(yīng)也會對品牌產(chǎn)生忠誠度。
這種將趨勢與當(dāng)下消費(fèi)現(xiàn)象相結(jié)合的內(nèi)容方式，無論對于新銳品牌還是經(jīng)典品牌而言，都在不斷受到消費(fèi)者的正面反饋。
比如中國原創(chuàng)高原植物護(hù)膚品牌稀物集，在“特色成分+珍稀植物”這個細(xì)分賽道的探索中，結(jié)合抖音電商官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品「羅盤·策略」提供的數(shù)據(jù)支持，融合當(dāng)下大熱的趨勢賽道——敏感肌防曬，來搭建直播間場景。
稀物集「小蘑傘」防曬乳作為品牌在這個防曬季所推出的新品，則作為抖音品牌直播間的主推品，根據(jù)屏障受損的敏感肌人群“溫和”“安心”的防曬訴求，提煉出超輕膚感、防養(yǎng)合一、敏肌安心等賣點(diǎn)，精準(zhǔn)吸引敏感肌人群，詮釋敏感肌防曬的消費(fèi)趨勢。
除了稀物集這樣的新銳國貨品牌，還有成立于1988年的泰國美妝品牌Mistine，在此次防曬趨勢節(jié)同樣也取得了不俗的成績。
作為「高能防曬」趨勢單品的 Mistine「大貿(mào)版」小黃帽防曬乳，擁有三重防護(hù)力的高倍防曬，不僅適用于日常通勤、旅游出行，也同樣因環(huán)保配方適用于沙灘游玩，這也恰好與抖音電商美妝行業(yè)“「高能防曬」強(qiáng)防曬·多場”此趨勢洞察相吻合。
因此， Mistine在抖音直播間中輸出“高倍防曬，一抹化水”為主題，并配合主播話術(shù)，以“科技感-防曬效果好”為賣點(diǎn)吸引用戶，激發(fā)消費(fèi)興趣。強(qiáng)化了「高能防曬=Mistine防曬霜」在用戶中的品牌心智。
與此同時，在「高能防曬」趨勢洞察中還提到，具備科技感的防曬產(chǎn)品，擁有環(huán)保配方及海洋珊瑚友好的防曬受到用戶的歡迎，其相關(guān)內(nèi)容在抖音電商上的關(guān)注度也正持續(xù)走高。
圍繞三大防曬趨勢，有效地幫助品牌尋找到場景，提供場景；并聚焦圈層，找到對的人，去講對的內(nèi)容，助力防曬賽道的增量爆發(fā)，較好地解決了美妝品牌的經(jīng)營痛點(diǎn)。
除此之外，在活動期間抖音電商美妝行業(yè)還與OLAY、BOBBIBROWN、曼秀雷敦、unny club等美妝品牌聯(lián)動，發(fā)揮他們的品牌效應(yīng)和趨勢引領(lǐng)力，一同引燃賽道生意機(jī)會。
通過活動充分調(diào)動商家參與了解趨勢外，抖音電商美妝行業(yè)還邀請@吳雅婷、@婁藝瀟、@大利、@姜乃乃等明星達(dá)人，共同參與熱點(diǎn)挑戰(zhàn)賽和短視頻內(nèi)容種草，系列品牌專場直播活動也緊隨其后，從多個維度與消費(fèi)者溝通、助力品牌聲量的傳播。
△明星達(dá)人視頻截圖
在形成傳播寬度的同時，抖音電商美妝行業(yè)還通過抖音商城優(yōu)先展示趨勢品牌好物；并聯(lián)動商家短視頻種草，通過“看后搜”引導(dǎo)搜索品牌，生效轉(zhuǎn)化深度，為趨勢賽道的品牌商家延伸轉(zhuǎn)化場域。
在聯(lián)合趨勢防曬單品、品牌與美妝達(dá)人的共建下，防曬趨勢品類節(jié)以創(chuàng)新的玩法和多元內(nèi)容場景，為用戶升級美妝消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也讓美妝品牌找到了生意增長的方向。
三、抖音電商美妝行業(yè)引領(lǐng)行業(yè)商家，實(shí)現(xiàn)生意增長
時至今日，美妝行業(yè)仍然是以營銷為驅(qū)動的主力，是營銷燈塔行業(yè)，而品牌的產(chǎn)品力是營銷的基礎(chǔ)。但酒香也怕巷子深，產(chǎn)品力與營銷的結(jié)合，才是品牌可以高效觸達(dá)消費(fèi)者并形成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
我們認(rèn)為，此次防曬趨勢品類節(jié)的成功，有3個層面的亮點(diǎn)：
● 內(nèi)容層面：打破過往同質(zhì)化場景營銷，以圍繞三大防曬趨勢賽道的方式，搭建主題直播間及短視頻場景
在這個過程中，抖音電商美妝行業(yè)發(fā)揮著橋梁作用，一方面幫助品牌及帶貨達(dá)人挖掘防曬用戶的細(xì)分需求，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)地觸達(dá)需求；另一方面，通過鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新與傳播，為品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。
● 行業(yè)層面：將更具前瞻性的趨勢帶入美妝行業(yè)市場，讓趨勢成為生意
抖音電商平臺匯集海量用戶，用精準(zhǔn)的趨勢洞察指引美妝行業(yè)方向，成為撬動防曬品類商家快速增長的支點(diǎn)。而在這場防曬趨勢品類節(jié)中，抖音電商美妝行業(yè)則扮演著“跳板”的角色，助力美妝商家調(diào)整營銷戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容、幫助其聚焦核心用戶，讓趨勢真正地成為生意。
● 用戶層面：挖掘并解決痛點(diǎn)，用戶在D-Beauty品類節(jié)中與品牌“雙向奔赴”
抖音電商美妝行業(yè)的趨勢洞察來自用戶，最終也回到用戶。通過聯(lián)合趨勢品牌與美垂達(dá)人的方式，滿足用戶更深層次的消費(fèi)需求，讓用戶“所想即所見，所見即所得”。
△防曬趨勢品類節(jié)主題海報(bào)
2023年，聚美麗提出了“科學(xué)品牌”的理念，即在新時代背景下，在建立科學(xué)證據(jù)鏈完整的同時，也需要借助科學(xué)傳播，從而贏得市場份額。品牌真正建立起科學(xué)營銷體系的作用舉足輕重，這其中需要品牌搭建起多元化流量玩法的能力。
但真正建立起科學(xué)營銷體系，并不是某個品牌和某一位美垂達(dá)人能夠獨(dú)立完成的，找到合適的平臺助益，能起到事半功倍的效果。
全域興趣電商的出現(xiàn)，進(jìn)一步重構(gòu)了人貨場，既包括了在內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋了用戶主動場景里的人找貨。
此次抖音電商美妝行業(yè)分別圍繞三大防曬趨勢，在「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」所面向人群的差異化痛點(diǎn)，覆蓋到了更全面的防曬消費(fèi)人群，又通過品牌特色定制的直播場景、短視頻等內(nèi)容傳播吸引更多消費(fèi)者參與，助力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場景里“貨找人”。
在貨架場景，D-Beauty·防曬趨勢品類節(jié)推出了全民任務(wù)&搜索彩蛋趣味玩法，引發(fā)全民互動，為垂類商家注入新增長動能的同時，持續(xù)加強(qiáng)“上抖音，向左滑”的抖音商城心智，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”的升級。
最后，抖音電商攜手垂類達(dá)人以及頭部明星達(dá)人，深度透穿防曬新趨勢，使用戶迅速對防曬趨勢品類節(jié)形成認(rèn)知，協(xié)同商家把趨勢真正變成生意，直接“擊穿防曬品類”。
事實(shí)上，抖音電商美妝行業(yè)已形成了“趨勢助力內(nèi)容，內(nèi)容反哺趨勢”這一良性循環(huán)——從內(nèi)容創(chuàng)作、商品趨勢到電商交易構(gòu)成全鏈路，實(shí)現(xiàn)人群、內(nèi)容、商品的精準(zhǔn)匹配、提高帶貨效率，持續(xù)構(gòu)建生意增長路徑。
通過洞察品類趨勢，以活動助推趨勢加熱，在消費(fèi)者中間形成認(rèn)知，協(xié)同商家把趨勢變成生意，不斷為美妝品牌提供新趨勢與新的生意增量，抖音電商正在成為美妝行業(yè)的“造風(fēng)者”。
