從飛盤到匹克球，從徒步到露營，要說現(xiàn)在什么增長最快？莫不過是人們想走出家門、擁抱戶外的強烈意愿！日常的CityWalk、街邊探店，亦或是節(jié)假日的遠(yuǎn)途旅行，什么也不能阻擋人們對線下景點的奔赴。出行熱情高漲，線下的消費場景自然也格外活躍，品牌商家摩拳擦掌，都想在線下更近距離地“搞事情”。
限時營業(yè)的主題event作為線下事件營銷的一種，往往頗受品牌青睞，因其可操作性強、性價比高，容易通過地域優(yōu)勢與沉浸式體驗，以及借助事件的引爆點，獲得短時間、小范圍內(nèi)的高度曝光。但，線下事件的局限性也在于此。
一方面，囿于單一的線下地理位置，難以讓事件在時間與空間的廣度上延續(xù)長尾效應(yīng)，持續(xù)創(chuàng)造曝光度;另一方面，線下的區(qū)域性人群，往往是泛受眾，品牌廣撒網(wǎng)，卻難保證其目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性，特別是對中高端品牌而言，提升高凈值人群的獲客率，尤為關(guān)鍵。
線上渠道的流量反哺，或許是前者的有效解題方案，而對于后者的高凈值人群攬獲，線上對線下的承接、線上與線下的高效閉環(huán)，仍然是一道拋給品牌的營銷難題。
最近，有一個限時營業(yè)Pop-up Store，在小紅書受到關(guān)注。
此次線下事件營銷背后的主體，是「天貓奇喵營」攜手全球知名高端生活方式品牌TOMM YHILFIGER在上海迪士尼度假區(qū)打造的首場IP活動——「TOMMY奇遇之旅」，在迪士尼小鎮(zhèn)落地Pop-upStore活動期間，小紅書上引發(fā)用戶自發(fā)7000+打卡圖文。
作為「天貓奇喵營」的首個單品牌合作項目，天貓奇喵營×TOMMY HILFIGER的聯(lián)合是如何通過這一“神奇”的event，成功實現(xiàn)品牌力的確定性增長呢?
落地契機：一個主題event發(fā)生之前
實際上，TOMMY HILFIGER品牌，一直在等這樣的一個機會。
對于世界范圍內(nèi)的年輕群體來講，TOMMY HILFIGER的標(biāo)志性學(xué)院風(fēng)極具特色。在迪士尼100周年之際，TOMMY HILFIGER和迪士尼在全球范圍內(nèi)進行合作，將樂觀主義與無限創(chuàng)造力相結(jié)合，推出全新DISNEY×TOMMY聯(lián)名系列，在中國區(qū)的活動如何通過線下事件營銷走進年輕受眾提升品牌聲量?又如何結(jié)合電商生意實現(xiàn)人群拉新及生意增長?
TOMMY HILFIGER的品銷協(xié)同需求，促成了與「天貓奇喵營」的合作契機?！柑熵埰孢鳡I」作為一個天貓全新發(fā)起的線下事件營銷IP, 整合淘內(nèi)、外的營銷資源，帶領(lǐng)品牌一起走進“世界級樂園”，用阿里媽媽的數(shù)智能力，賦能品牌在線下事件、線上商城的緊密聯(lián)動，實現(xiàn)高凈值人群拉新與生意的強勁增長。
不久前，全能音樂人HENRY劉憲華作為TOMMY HILFIGER品牌大使拍攝以“TOMMY奇遇之旅”為主題的品牌片，拉開線下事件營銷的一角。
在官方發(fā)布的品牌片中，充滿魅力的音樂才子HENRY劉憲華，身著DISNEY×TOMMY聯(lián)名系列，從品牌快閃店穿越到迪士尼小鎮(zhèn)煥景露臺，通過一曲小提琴演奏《阿拉丁》主題曲，吸引來了米奇與他的朋友們。通過兼具藝術(shù)特質(zhì)與音樂感染力的代言人，從音樂營銷切入，以聯(lián)名產(chǎn)品為視覺媒介，自然串聯(lián)起品牌理念和線下事件。
品牌宣傳片一經(jīng)發(fā)布，線上播放量達3000萬+，在品牌方與天貓官微矩陣、明星代言人、達人等多方影響力加持下，實現(xiàn)了對線下事件的破圈層預(yù)熱傳播。
限時營業(yè)：「天貓奇喵營」為品牌打造奇遇時刻
線上的傳播熱度加碼，為線下事件營銷做到了良好鋪墊?！柑熵埰孢鳡I」又是如何為品牌打造線下的主題活動?
融入場景, 聚合聲量
眾所周知，一場現(xiàn)象級事件得以發(fā)生的場景，擔(dān)負(fù)著線上線下引流快、坪效高、互動強、人群聚攏等聲勢重任。而天貓搶先為品牌的線下事件營銷構(gòu)建出了理想用戶場景。
本次活動，天貓對具體選址也別具心思，兩處活動地點分別選擇在上海迪士尼度假區(qū)的迪士尼小鎮(zhèn)和藍(lán)天大道，通過不同交通方式來往上海迪士尼樂園的游客都有機會經(jīng)過其中一個活動地點。基于優(yōu)越的地理位置，品牌活動能夠充分融入游客所在場景與體驗環(huán)節(jié)中。
回到線下事件營銷的核心部分，event的玩法，同樣需要創(chuàng)新與可玩性。特別吸睛的是，「天貓奇喵營」×TOMM YHILFIGER打造的線下活動中，增加了品牌AIGC創(chuàng)意互動，結(jié)合此次DISNEY×TOMMY聯(lián)名系列帶有的米奇漫畫元素與線下打造的學(xué)院風(fēng)場景，來參與活動的人們，可以使用小程序快速定制屬于自己的AI漫畫臉，同時搭配漫畫風(fēng)格的品牌聯(lián)名時裝，與漫畫版米奇“互動”，生成珍藏版專屬合影。
AIGC作為新技術(shù)在實體場景的應(yīng)用，不僅契合視覺風(fēng)格，更讓消費者擁有認(rèn)同感，通過線上虛擬與實體活動的雙重消費體驗，更大面積接觸品牌產(chǎn)品，更高幅度建立品牌認(rèn)知。
針對社交媒體的口碑傳播，線下互動還包括品牌周邊贈送機制，通過拍照打卡+社交平臺發(fā)博，參與活動的用戶就可以得到限量品牌周邊，既能獲得用戶的積極參與性、提升品牌好感度，又能通過種草圖文實現(xiàn)口碑裂變。
借助上海迪士尼度假區(qū)作為熱門旅行目的地的“熱度”，線下事件營銷為品牌打造了沉浸式、定制化的場景，為品牌與目標(biāo)受眾搭建了情感溝通的雙向渠道。
多方鏈接，線上線下強勢破圈
在多層次、多內(nèi)容的線下事件營銷背后，「天貓奇喵營」同樣也在為線上線下的相互作用上發(fā)揮全域引領(lǐng)價值。
從左至右：圖源微博用戶鹿小茜_ShiRo希洛、小紅書用戶兩只仙女三米一、小紅書用戶西西奧奧、小紅書用戶洪小草、小紅書用戶張根源
在站外媒介側(cè)，一面于線下通過北京、上海等9大城市戶外大屏的鋪設(shè)推廣，聯(lián)動城市營銷;一面于微博等多媒體開屏、信息流覆蓋，助力品牌產(chǎn)品強勢出圈，實現(xiàn)全網(wǎng)近3億曝光，同時邀請不同領(lǐng)域卻與品牌風(fēng)格強相關(guān)的KOL，以聯(lián)名產(chǎn)品look游園打卡，引起小紅書KOC自發(fā)打卡，激發(fā)高價值人群的私域傳播力，僅小紅書渠道，相關(guān)打卡圖文就有7000+條筆記。
從左至右：圖源小紅書用戶王果果、微博用戶Sherry曉姐姐、微博用戶是張張的康康、微博用戶劉雯聞、微博用戶陳建sir
在天貓站內(nèi)，豐富的資源傾斜，包括阿里媽媽主會場、王牌新品計劃、全民種草計劃等buff加持，在產(chǎn)品交易的成交轉(zhuǎn)化上，達成TOMM YHILFIGER618爆發(fā)，助力品牌在國際男裝賽道排名位列TOP2，同步去年上升1位，男士POLO行業(yè)排名TOP3，男士襯衫行業(yè)排名TOP6，均領(lǐng)跑行業(yè)。另外在人群策略上，「天貓奇喵營」還深度聯(lián)動88vip進行會員聯(lián)合招募，實現(xiàn)高凈值人群的用戶與品牌會員的勾連轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌新增入會人數(shù)3w+。
值得一提的是，阿里媽媽達摩盤今年618全面升級數(shù)智能力，幫助品牌做出更科學(xué)的數(shù)據(jù)決策。TOMMY HILFIGER基于達摩盤DEEPLINK2.0人群經(jīng)營方法論進行人群的深入洞察，得到科學(xué)決策，重點從品類人群滲透及品類MVP定制人群中進行滲透，通過算法定制化品類高購力人群，幫助品牌進行有效觸達;同時，通過達摩盤MTA多渠道歸因組合策略，科學(xué)診斷出品牌媒介投放的優(yōu)勢組合數(shù)量為2個，其中應(yīng)針對萬象臺+引力魔方的組合追加投放。在618全周期的投放中，通過達摩盤DEEPLINK運營團隊1v1定制人群策略服務(wù)，幫助品牌在第一波段預(yù)售目標(biāo)完成103%，同比增長+12%，其中客單價+17%，成為核心驅(qū)動增長因素，滲透高購買力人群策略兌現(xiàn)。
「天貓奇喵營」，正在向差異化線下事件營銷發(fā)力
從2021年12月起，天貓與上海迪士尼度假區(qū)達成的戰(zhàn)略合作，完成了從策略升級到內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新的籌備，轉(zhuǎn)化合作模式后，天貓創(chuàng)立的「天貓奇喵營」商業(yè)化營銷IP，打開了B端與C端的融合性營銷新方式，通過線下事件營銷與阿里站內(nèi)外資源整合，既能以文化為內(nèi)核，深度鏈接品牌與消費者，又能切實幫助品牌產(chǎn)品實現(xiàn)生意池的高效轉(zhuǎn)化。此次TOMMY HILFIGER作為「天貓奇喵營」的首個單品牌落地項目，已然實現(xiàn)618期間全鏈路經(jīng)營的生意增長?！柑熵埰孢鳡I」還會在接下來計劃陸續(xù)展開聯(lián)合營銷活動，通過發(fā)力雙11、雙旦、38節(jié)節(jié)點，助力品牌打造生意高峰。
回過頭來看，「天貓奇喵營」為什么如此堅定線下事件營銷的探索與深耕?或許可以從以下兩方面來解讀。
1、品牌出圈，仍離不開線下事件營銷的心智搶占
以TOMMY HILFIGER的線下事件營銷為例，品牌在每個戰(zhàn)略發(fā)展階段，都會需要激活目標(biāo)群體情感溝通的節(jié)點，塑造雙向信任渠道。能夠?qū)⑾M者直接拉進品牌語境中的社交大事件，是極易促使流量引爆的方式。一方面，線下事件營銷，能夠快速為品牌提升聲量，是沖到大眾面前的正向契機。其創(chuàng)新性帶來的新鮮感，能夠為消費者帶來他們想要的內(nèi)容價值，并促使用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，以小博大，獲取倍增效應(yīng)。另一方面，事件營銷通過線下的event模式，能夠最大化強調(diào)在場感，縮短線上產(chǎn)生的距離感，為線下真實體驗過的人群留下深刻認(rèn)知，直接精準(zhǔn)攬獲相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)用戶，完成確切性的心智占領(lǐng)。
2、線下事件營銷，差異化場景仍大有可為
線下事件營銷，特別是限定event的打造，需要利用第一時間的眼球經(jīng)濟，為聲量的爆發(fā)積蓄力量，因此場景的構(gòu)建尤為重要。而「天貓奇喵營」已經(jīng)初步做出了場景的差異化建立。
毋庸置疑，天貓奇喵營正在不斷探索線下事件營銷的價值邊界。對于平臺及品牌，電商數(shù)智能力加持，讓品牌對消費者的觸達更加獨特，同時在事件營銷的差異化賽道，帶來更多值得期待的可能性。
來源：數(shù)英
