今年以來，消費(fèi)市場的低價之戰(zhàn)從未停歇。
從電商平臺紛紛上線低價頻道、茶飲咖啡品牌的9.9元活動成為常態(tài)，到“79元眉筆”引發(fā)眾怒，再到雙11期間的“全網(wǎng)最低價”之爭，愈演愈烈的價格戰(zhàn)隨之達(dá)到高潮。
最初，消費(fèi)者或許是喜聞樂見的，這意味著可以買到更具性價比的產(chǎn)品。但目前來看，價格戰(zhàn)對涉及其中的多方力量來說，并不是持續(xù)有正向回報。當(dāng)價格機(jī)制越發(fā)繁雜，消費(fèi)者的決策難度大大增加，“買買買”的快樂受到折損。主播、平臺之間的競爭賺足了話題與關(guān)注度，但很難說真正留下了什么。身處其中的品牌，也在“卷低價”吸引用戶、維護(hù)價格體系的權(quán)衡中失了方寸，難以實(shí)現(xiàn)“魚與熊掌兼得”。
價格之外，或許我們更應(yīng)該思考一些深層問題：低價是絕對王道嗎？溢價一定是原罪嗎？品牌的價值究竟體現(xiàn)在哪里？又應(yīng)當(dāng)如何被衡量？
當(dāng)國貨品牌希望逃出“低價”困局，也需要重新審視自身的能力模型，思考能夠為消費(fèi)者帶來什么價值，如何穿越周期、成長為價值創(chuàng)造型品牌。
始于平價，不止平價
挺過充滿挑戰(zhàn)的三年后，消費(fèi)品牌似乎終于得以“撥云見日”。但今年，品牌的生存壓力并未有太多緩解。為重振消費(fèi)需求、爭奪流量，不少品牌或主動或被動加入了價格戰(zhàn)。不少國貨品牌憑借平價的“良心人設(shè)”，一度爆火。
但低價容易，保持持續(xù)低價卻是一項系統(tǒng)性能力，并非所有品牌都能做到。此前的國貨品牌翻新案例中，便出現(xiàn)過平價品牌爆紅，但后續(xù)能力跟不上導(dǎo)致斷貨、傷害消費(fèi)者體驗的情況。時值雙11，更加考驗品牌承接消費(fèi)需求的能力。
最重要的是，一味卷低價讓不少賺泡沫差價的投機(jī)者鉆了空子，降低品牌改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的積極性，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的發(fā)生。大眾也越來越理性看待價格，意識到絕對低價很難與高品質(zhì)劃等號，更注重品牌所能提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與差異化體驗。
因此，國貨品牌更需要思考怎么更好滿足消費(fèi)者需求：低價不是絕對王道，以降低消費(fèi)體驗為代價的思路不可?。桓叨瞬皇窃?，但要有與之匹配的產(chǎn)品及服務(wù)。
聚焦本次雙11，國貨品牌也經(jīng)受著更嚴(yán)格的考驗，關(guān)于價格的競爭實(shí)際上回歸到品牌底層能力的比拼。
能在這次大考中取得優(yōu)異成績的品牌，往往需要有扎實(shí)的日常功底。特別是這一批突然爆紅的老國貨品牌，更要為承接流量做足功課，穩(wěn)住翻紅后的第一個雙11。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）認(rèn)為，以郁美凈、活力28為代表的國貨品牌能夠積極調(diào)動資源“通網(wǎng)”，與消費(fèi)者建立新的連接，體現(xiàn)了其靈活轉(zhuǎn)變思維、擁抱新渠道的勇氣。在勇氣之外，“郁美凈們”還需要完成“水”“電”“網(wǎng)”等一整套基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)，即產(chǎn)品線規(guī)劃、生產(chǎn)供應(yīng)、線上投放、渠道運(yùn)營互相協(xié)同，建立起可持續(xù)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
以郁美凈為例，其以經(jīng)典單品兒童霜為大眾熟知。品牌想要長期維持產(chǎn)品平價、好用、產(chǎn)能充足，需要生產(chǎn)供應(yīng)體系、產(chǎn)品配方體系的聯(lián)動支持。郁美凈向CBNData表示，品牌擁有自有生產(chǎn)基地，能夠?qū)崿F(xiàn)對生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)成本的把控；其經(jīng)典產(chǎn)品的配方經(jīng)過多年研究與實(shí)驗，已經(jīng)較為成熟。上半年，品牌還整合了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、皮膚醫(yī)生、原料供應(yīng)商等資源，建立起新的兒童護(hù)膚供應(yīng)鏈體系。
而對于品牌相對薄弱的線上渠道運(yùn)營環(huán)節(jié)，“郁美凈們”需要“打開思路”積極破局。為借雙11契機(jī)在直播電商方面有所突破，品牌與產(chǎn)業(yè)鏈的成熟玩家合作，或許是不錯的方式。9月份，郁美凈宣布與常熟服裝城達(dá)成戰(zhàn)略合作。郁美凈告訴CBNData，常熟服裝城的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播電商產(chǎn)業(yè)，短期內(nèi)能夠幫其快速適應(yīng)直播電商生態(tài)，為雙11大促蓄力，長期來看對其渠道體系的完善、渠道細(xì)分機(jī)會的挖掘還有著更多輔助意義。而郁美凈也為常熟拓展優(yōu)勢品類、放大直播電商優(yōu)勢提供了支點(diǎn)。此類城市、產(chǎn)業(yè)帶、品牌的合作，某種程度上代表著中國制造產(chǎn)業(yè)升級的一種方向。
品牌在維護(hù)好原本形象的基礎(chǔ)上，還需要思考如何為消費(fèi)者提供新的價值，借雙11的大促氛圍放大影響力。流量來去匆匆，“郁美凈們”無法僅憑“情懷”留住看客，唯有創(chuàng)新才有資格留在舞臺上。雙11前，郁美凈首度革新產(chǎn)品線，推出兒童濕疹肌護(hù)理產(chǎn)品“照護(hù)”系列，在社交平臺的品牌形象從低價格、弱功效的老品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔驅(qū)I(yè)場景、特定功效的創(chuàng)新品牌，討論度與曝光量獲得較大提升。在抖音平臺，郁美凈開設(shè)賬號不足兩月已積累起近150萬粉絲。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，都市青年、小鎮(zhèn)青年是其直播受眾的核心標(biāo)簽，為品牌蓄積新興消費(fèi)力量。
借助雙11前的系列動作，郁美凈完成了品牌升級的重要幾步，展現(xiàn)了“郁美凈們”在“低價”之外的可能性。當(dāng)然，品牌煥新作為一項系統(tǒng)性工程，還需要品牌進(jìn)行更長期的投入。
國貨品牌走出“舒適區(qū)”，勇闖“新天地”
雙11的“全網(wǎng)最低價”之爭、“郁美凈們”迎來流量后的困惑，實(shí)際反映了當(dāng)下消費(fèi)市場、國貨品牌整體發(fā)展的共同問題：國貨品牌究竟如何走出“低價”陷阱，如何真正讓消費(fèi)者認(rèn)可？
品牌或許無法在雙11期間找到明確答案，需要不斷探索這個問題的新解法。但可以肯定的一點(diǎn)在于，品牌不妨放下國別、價格、營銷等標(biāo)簽，真正靠創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)接受消費(fèi)者審視。以美妝護(hù)膚品牌為例，國貨品牌正逐步擺脫重營銷、輕研發(fā)、主打低價的形象，在國際大牌占據(jù)主要話語權(quán)的美妝賽道撕開突破口。電商平臺公布的美妝賽道數(shù)據(jù)中，“國貨品牌”“中國成分”“中國原料”被屢屢提及。天貓數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝成為今年雙11預(yù)售期間最受歡迎的品類之一。
這一方面來自消費(fèi)端對國貨美妝的認(rèn)可與期待?！兜谝回斀?jīng)》雜志發(fā)起的“新國貨榜樣”大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于護(hù)膚國貨的改進(jìn)方向建議中，品牌理念、增設(shè)高端線、塑造高端形象位居前五位。
另一方面，國貨品牌本身也開始正視自身短板，不斷增加產(chǎn)品研發(fā)投入，滿足本土消費(fèi)者的訴求。一個最直接的例證是，近年來主要國貨美妝企業(yè)正在提升自己的研發(fā)投入占比，向國際大牌靠攏。
研發(fā)投入的流向也能夠說明國貨品牌的進(jìn)化。過去，國貨美妝品牌“好面子”，專利類型集中于概念性的外觀創(chuàng)新，如今已有部分品牌開始“重里子”，重點(diǎn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷迭代核心單品的功能。珀萊雅的“大單品宇宙”便體現(xiàn)了這一思路，其雙抗、紅寶石和源力三大系列均已迭代2-3代，核心成分被應(yīng)用于精華、水乳、面霜、眼霜等多個品類，以滿足消費(fèi)者的多元護(hù)膚需求。品牌10月中旬推出的品牌廣告中，“科學(xué)配方”這一關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。最新財報顯示，珀萊雅2023年前三季度的營業(yè)收入達(dá)到52.49億元，首次超越上海家化，坐實(shí)本土第一美妝集團(tuán)的地位。
美妝護(hù)膚國貨整體卷研發(fā)、卷創(chuàng)新的趨勢下，細(xì)分市場內(nèi)的品牌也在考慮如何提升品牌力，為自己爭取更大的成長空間。規(guī)模保持穩(wěn)健增長的嬰童護(hù)膚是一個典型代表。
在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，玩家主要分為專研兒童護(hù)膚的品牌以及開設(shè)兒童護(hù)膚線的大眾美妝品牌兩類，前者如國際品牌Aveeno、國貨品牌郁美凈，后者如貝泰妮子品牌薇諾娜寶貝、百植萃子品牌稚可。大部分兒童的護(hù)膚訴求相對精簡，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)集中于膚感、功效、成分安全。相應(yīng)地，兒童護(hù)膚品牌主要切入潤膚乳、兒童面霜品類，定位于“安心”“修復(fù)”“保濕”等基礎(chǔ)功效，產(chǎn)生了郁美凈兒童霜、紅色小象保濕霜等經(jīng)典產(chǎn)品。
對“郁美凈們”來說，坐擁經(jīng)典單品固然可以保障基本盤，但定位的相似導(dǎo)致不同品牌很難在品牌形象、價格方面拉開差距。品牌走出舒適區(qū)挖掘新的消費(fèi)需求、推出差異化產(chǎn)品，進(jìn)而為自己爭取搶占高端市場的機(jī)會，顯得尤為重要。
精細(xì)化育兒趨勢下，消費(fèi)者對于嬰童皮膚護(hù)理也產(chǎn)生新的需求。社交平臺數(shù)據(jù)顯示，濕疹是嬰幼兒較常見的肌膚問題，濕疹肌的修復(fù)因而受到消費(fèi)者關(guān)注。功效黨、分域護(hù)膚理念的風(fēng)終于吹到了嬰童護(hù)膚領(lǐng)域。以郁美凈為例，其高端新品“照護(hù)系列”主打濕疹肌的皮脂修復(fù)及止癢功效，并參照成人的精準(zhǔn)護(hù)膚理念，根據(jù)南北方氣候差異調(diào)整活性物組合。郁美凈向CBNData表示，該產(chǎn)品線的推出是順應(yīng)當(dāng)下兒童護(hù)膚賽道內(nèi)分齡、分季、分地域的護(hù)膚理念，品牌需要圍繞這些新的場景來細(xì)化產(chǎn)品矩陣顆粒度。在老國貨品牌煥新的大趨勢下，該產(chǎn)品一方面為品牌形象的改變提供具體出口，另一方面也拓展了產(chǎn)品價格帶，帶來高端化可能。
由于兒童護(hù)膚需求的特殊性，一個新產(chǎn)品的推出需要品牌拿出實(shí)際證據(jù)來證明其安全性與產(chǎn)品功效。據(jù)郁美凈介紹，其推出新品前聯(lián)合醫(yī)學(xué)、皮膚學(xué)、生物學(xué)和化妝品學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的專家開展了兒童濕疹肌相關(guān)研究，品牌從屬于天津醫(yī)藥集團(tuán)的背景也為產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)突破、功效論證提供一定背書。此外，品牌還聯(lián)合母嬰機(jī)構(gòu)發(fā)布《2023兒童濕疹家庭護(hù)理指南》，從濕疹成因、分類預(yù)防、護(hù)理方法等角度，為新品鋪墊消費(fèi)者心智。
向“多邊形戰(zhàn)士”進(jìn)化
珀萊雅、郁美凈之類的品牌進(jìn)行成分與功效創(chuàng)新的思路，來源于市場的廣闊性、消費(fèi)需求的細(xì)分性。這樣的機(jī)會不止于護(hù)膚領(lǐng)域，中國消費(fèi)市場存在著無限可能。如復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師蔣青云所言，“提振消費(fèi)首先需要把脈消費(fèi)，理解消費(fèi)者心理及行為發(fā)展軌跡，通過消費(fèi)創(chuàng)新來滿足人們新的需要、新的價值?！?
從“可能”到“我能”，最后的贏家永遠(yuǎn)是那些沒有短板的全能戰(zhàn)士。
從消費(fèi)者角度看，挑選產(chǎn)品如同在一個果園里挑果實(shí)。品牌就是一顆顆果樹，良好的功能、特色鮮明的設(shè)計、響亮的slogan是他們的果實(shí)，消費(fèi)者會以“價格”來衡量果實(shí)的好壞。但根本上說，果實(shí)的質(zhì)量取決于果樹的地下部分——它的成長環(huán)境如何，根系是否發(fā)達(dá)，汲取養(yǎng)分的能力是否充足。映射到品牌身上，這些包括生產(chǎn)供應(yīng)體系、研發(fā)創(chuàng)新能力、組織應(yīng)變能力等等，決定了品牌能否為消費(fèi)者提供足夠獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗。
在很長一段時間內(nèi)，國貨品牌由于根基薄弱、果實(shí)不夠優(yōu)質(zhì)，只能憑借“低價”將其賣出。他們乘著資本、流量、細(xì)分品類的紅利，獲得了快速增長。但當(dāng)外部紅利空間被更多競爭對手?jǐn)D壓，真正的競爭來到地面之下，中國消費(fèi)品牌告別粗放發(fā)展，進(jìn)入到夯實(shí)全面能力、“應(yīng)變求新，韌性生長”的階段。
如同人文財經(jīng)觀察家秦朔所言，“在那樣一個高歌猛進(jìn)的時代過去后，在帶有一定浮華泡沫的表象背后，我們看到了一種更加真實(shí)、更加具有持久韌性的消費(fèi)力在慢慢地穿越這些迷霧，打破泡沫，健康地往前去生長。”對于這種具有韌性的消費(fèi)力、中國消費(fèi)品牌的可持續(xù)增長力，CBNData認(rèn)為大致可以從品牌所屬賽道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶、營銷、經(jīng)營、組織、社會責(zé)任八大維度進(jìn)行衡量。今年新的商業(yè)環(huán)境下，CBNData提高了經(jīng)營能力、組織能力、社會責(zé)任等指標(biāo)的權(quán)重，以更加科學(xué)地衡量品牌的內(nèi)生能力。
基于這些維度，可以看到那些位居細(xì)分行業(yè)頭部的品牌，往往不是純低價型品牌，而是綜合實(shí)力較突出的“多邊形戰(zhàn)士”，例如3C賽道的華為、食品飲料賽道的茅臺、運(yùn)動戶外賽道的安踏體育、洗護(hù)賽道的立白集團(tuán)。這些品牌有著較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、全渠道布局、新品類擴(kuò)充能力，因而表現(xiàn)出穩(wěn)定的抗風(fēng)險水平，并在對應(yīng)賽道的高端化市場實(shí)現(xiàn)突破。
放眼更大的消費(fèi)市場，雖然不同國貨品牌的發(fā)展歷程、所處階段、資源稟賦存在差異，但擺脫“低價”陷阱、從主打價格優(yōu)勢到創(chuàng)造消費(fèi)價值的躍遷已經(jīng)成為其基本共識。
不少成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代、擅長流量玩法的品牌開始“慢下來”，尊重傳統(tǒng)，增加對于供應(yīng)鏈、研發(fā)創(chuàng)新、組織能力的投入。以元?dú)馍譃槔?，為破除國?nèi)外巨頭對其供應(yīng)鏈、渠道的擠壓，其目前已在全國6個城市自建工廠，并將“渠道及經(jīng)銷商”視為2023年最重要的工作方向之一。
而已經(jīng)經(jīng)過一定周期考驗、具備歷史沉淀的品牌，其基本盤在于相對扎實(shí)的供應(yīng)鏈與渠道體系，但消費(fèi)趨勢變化、新的競爭對手涌入，擠壓了品牌的成長空間。此類品牌需要跳出“性價比”“國貨情懷”的路徑依賴，講出能夠打動消費(fèi)者的新故事。以東鵬特飲為例，2021年以來品牌陸續(xù)推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、補(bǔ)水啦、烏龍上茶等產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品矩陣，適應(yīng)新興消費(fèi)趨勢。
不過新故事的基礎(chǔ)是品牌真正理解消費(fèi)者需求，而不能是品牌“自說自話”。郁美凈向CBNData表示，就兒童護(hù)膚品牌而言，噱頭大于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)必然會遭到反噬，中國兒童化妝品品牌需要改變營銷過重、質(zhì)量和價格無法平衡、創(chuàng)新能力不足的問題。
歸根到底，無論是哪種類型的品牌，都需要在流量帶來的“甜頭”中保持警醒。畢竟，依賴網(wǎng)紅路線救不了消費(fèi)品牌，烘焙品牌虎頭局、彩妝品牌浮氣Fomomy等反面案例，便揭示了倚重營銷、盲目擴(kuò)張、輕視全方位能力建設(shè)對品牌根基的傷害。
“郁美凈們”要想從“爆紅”到“長紅”，需要守住產(chǎn)品質(zhì)量底線、注重研發(fā)、與新渠道互相成就，在多變的外部環(huán)境中保持自己的長期戰(zhàn)斗力。這一話題雖然是老生常談，但仍值得品牌不斷自我反思。
國貨品牌的未來發(fā)展還有著更廣闊的空間。一個健康的消費(fèi)市場，需要更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)造價值的品牌，那些靠賺泡沫差價、劣幣驅(qū)逐良幣、收割消費(fèi)者的劣質(zhì)品牌，終將被時代拋棄。這不是一個口號，未來的中國消費(fèi)者對美好生活的向往絕不是剝離了價值的“極致低價”，而是以設(shè)計、工藝、技術(shù)、文化為肌理的“遙遙領(lǐng)先”。
