風(fēng)潮多元悅己為本，美妝洗護(hù)作為一種藝術(shù)修行，在自我洞察與進(jìn)階中連接內(nèi)外終得以至美綻放。2023年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7972億元。從美妝洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，海外高端品牌發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)，頭部國(guó)貨和新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。市場(chǎng)發(fā)展空間依舊廣闊，美妝洗護(hù)品牌面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展契機(jī)。
6月25日，小紅書受邀出席由VOGUE Business在紐約舉辦的「VOGUE Business紐約美妝峰會(huì)」，在這場(chǎng)美學(xué)、時(shí)尚、文化與創(chuàng)意匯集的盛宴中，小紅書與超百位美妝品牌創(chuàng)始人、高管及行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜夜餐鱿F(xiàn)場(chǎng)，解構(gòu)美妝洗護(hù)行業(yè)最新風(fēng)向、探討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為國(guó)際美妝洗護(hù)市場(chǎng)提供中國(guó)語(yǔ)境下的全新營(yíng)銷視角，助力美妝洗護(hù)行業(yè)邁步高質(zhì)量發(fā)展之路。
本次峰會(huì)邀請(qǐng)到小紅書商業(yè)部個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人初景及來(lái)自LVMH Beauty、Kering Beauty、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、科蒂等國(guó)際集團(tuán)的100+全球品牌高管及行業(yè)營(yíng)銷專家到場(chǎng)，共同探討全球浪潮之下要如何通過(guò)挖掘和利用本地市場(chǎng)力量，碰撞美妝洗護(hù)新靈感，推動(dòng)品牌的全球增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝洗護(hù)市場(chǎng)，品牌該如何脫穎而出？小紅書商業(yè)部個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人初景、聯(lián)合利華健康與福祉部門國(guó)際高級(jí)副總裁Anusha Babbar、雅詩(shī)蘭黛 New Incubation Ventures 高級(jí)副總裁Shana Randhava，以「美麗跨越國(guó)際：全球品牌，本地戰(zhàn)略」為主題，通過(guò)圓桌沙龍的形式，針對(duì)當(dāng)今美妝洗護(hù)行業(yè)消費(fèi)者需求的快速變化以及如何助力國(guó)內(nèi)和國(guó)際企業(yè)充分發(fā)揮其潛力展開深度討論。在討論過(guò)程中，三位分享人分別帶來(lái)他們對(duì)中國(guó)、印度和美國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)國(guó)家和區(qū)域的寶貴見解及投資策略，深度探討不同視角下美妝洗護(hù)行業(yè)的顯著變化，分享具有參考意義的商業(yè)案例，交流代表企業(yè)或平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展目標(biāo)或營(yíng)銷思路。
初景表示，中國(guó)是世界第二大美妝洗護(hù)市場(chǎng)，小紅書作為越來(lái)越多用戶的多元生活方式聚集地，和越來(lái)越多跨代際人群的生活百科全書，在2024年以來(lái)繼續(xù)憑其獨(dú)特的種草屬性與多元的用戶人群，在友好互信的社區(qū)氛圍和內(nèi)容機(jī)制推動(dòng)下，引領(lǐng)了如“情緒療愈”等諸多美妝趨勢(shì)的誕生。小紅書中日益細(xì)分的生活方式人群圖鑒，為品牌在定位消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求中提供了更精準(zhǔn)的洞察。平臺(tái)巨大的發(fā)展?jié)摿?，吸引著眾多海外美妝洗護(hù)品牌的加速布局。隨著越來(lái)越多海外美妝洗護(hù)品牌入駐小紅書，小紅書也通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式和營(yíng)銷手段，以及成熟的營(yíng)銷全鏈路解決方案為品牌保駕護(hù)航，助力海外美妝品牌在小紅書中蓬勃生長(zhǎng)。如今，小紅書儼然已成為海外美妝洗護(hù)品牌入駐中國(guó)后的營(yíng)銷第一陣地。
趨勢(shì)成風(fēng)，向美而生
小紅書引領(lǐng)美妝洗護(hù)行業(yè)探索新機(jī)遇
隨著消費(fèi)者的愛美需求進(jìn)一步升級(jí)，國(guó)內(nèi)美妝洗護(hù)市場(chǎng)從基礎(chǔ)功效訴求慢慢過(guò)渡至更多元、更專業(yè)化的時(shí)代。對(duì)于眾多美妝洗護(hù)品牌而言，如何抓住用戶消費(fèi)趨勢(shì)，提前鎖定營(yíng)銷新風(fēng)口，已成為現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
在小紅書3億月活用戶中，50%為95后、35%為00后，一二線城市用戶占比50%。年輕有活力的用戶在小紅書匯集，通過(guò)真實(shí)原生的利他分享碰撞出如#早P晚R、#多巴胺妝容、#松弛感洗護(hù)等熱門話題，并轉(zhuǎn)化為流行趨勢(shì)在小紅書乃至全網(wǎng)傳播。在此前小紅書發(fā)布的2024《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》中，小紅書通過(guò)對(duì)美妝洗護(hù)行業(yè)的流行風(fēng)向洞察，總結(jié)出「科技式護(hù)膚、養(yǎng)膚新引力、拿捏精致Chill、東方力量UP、妝養(yǎng)硬實(shí)力、追新一眼Crush、精致疊Buff、文化新覺醒、面護(hù)級(jí)美膚、養(yǎng)護(hù)高端局、宅家美容院」十一種趨勢(shì)。這些美力新趨勢(shì)在小紅書中蓬勃生長(zhǎng)，引領(lǐng)著美妝洗護(hù)行業(yè)風(fēng)向前瞻，也為品牌帶來(lái)全新發(fā)展機(jī)遇。
以個(gè)護(hù)品牌歐舒丹為例，在快節(jié)奏的都市生活中，年輕人面臨著生活、工作等多方面的壓力，他們紛紛在小紅書尋找輕松、解壓的生活方式，帶動(dòng)了諸如“gap hour”，“公園20分鐘”等趨勢(shì)話題，小紅書情緒療愈之風(fēng)漸起。洞察到這一趨勢(shì)，歐舒丹品牌結(jié)合自身產(chǎn)品療愈的使用體驗(yàn)等特點(diǎn)，在小紅書通過(guò)IP組合式營(yíng)銷的方式，用年輕人喜歡的解壓生活方式與小紅書用戶產(chǎn)生共鳴。品牌全年連續(xù)發(fā)起多個(gè)解壓式營(yíng)銷IP活動(dòng)，持續(xù)收獲年輕人的品牌好感度，全年活動(dòng)總曝光超5.3億、帶動(dòng)超過(guò)6w+篇數(shù)的真實(shí)UGC分享，助力品牌多個(gè)解壓療愈式新品出圈。
小紅書洞察四大變美驅(qū)動(dòng)
引領(lǐng)「美力加成人群」美出新高度
圍繞人們進(jìn)行“變美”的一系列活動(dòng)展開的生活方式，小紅書識(shí)別出「美力加成」生活方式的四種核心驅(qū)動(dòng)「內(nèi)在動(dòng)力、個(gè)人魅力、得體力、影響力」：美是「內(nèi)在動(dòng)力」，是向內(nèi)探索、自我取悅的情緒價(jià)值來(lái)源。看重美賦能“我與我”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過(guò)程中更看中“體感”、“膚感”，甚至“心流”等細(xì)致自我感受。美也是「?jìng)€(gè)人魅力」，是在親密圈子中個(gè)人魅力的彰顯。看重美賦能“我與親密他人”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過(guò)程中更追求，對(duì)個(gè)人特質(zhì)和吸引力的放大。美還是「得體力」，是在社會(huì)交往中有得體有度，適宜適當(dāng)?shù)淖晕页尸F(xiàn)?？粗孛蕾x能“我與社會(huì)關(guān)系”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過(guò)程中追求，安全不出錯(cuò)、高效便捷。美更是「影響力」，被視為一種能量，能夠讓個(gè)體被更大范圍內(nèi)的群體所識(shí)別、看見和認(rèn)可。看重美賦能“我與泛社會(huì)資源”的關(guān)系的消費(fèi)者，在變美過(guò)程中追求“更高更強(qiáng)更專業(yè)”的變美方式和更極致的結(jié)果。同時(shí)，小紅書基于四種變美核心驅(qū)動(dòng)，拆解出「美力加成」六大人群，為美妝洗護(hù)行業(yè)和品牌的未來(lái)發(fā)展及優(yōu)化方向帶來(lái)了全新靈感。
內(nèi)在動(dòng)力｜美養(yǎng)佳人——她們的生活重心在于維持既已形成的生活軌道，愈發(fā)意識(shí)到外表美麗與身心Wellbeing緊密勾連，追求「美養(yǎng)合一」，通過(guò)儀式感的打造、氛圍感的營(yíng)造等，在美護(hù)的同時(shí)完成對(duì)自我的呵護(hù)與內(nèi)觀，實(shí)現(xiàn)身心同養(yǎng)。「肌膚療愈儀式」與「香氛圍內(nèi)觀」是她們的兩大儀式感美妝洗護(hù)場(chǎng)景。同時(shí)，對(duì)于美養(yǎng)佳人人群而言，美容護(hù)膚不僅是日常，也是一種能夠滿足「自我寵愛」的精致關(guān)懷的儀式，「私享沙龍」和「愛己好禮」是她們期待的寵愛體驗(yàn)。她們偏愛的美護(hù)品類是香氛精油、養(yǎng)發(fā)梳、美容儀、磨砂膏等。
個(gè)人魅力｜風(fēng)格日拋黨——熱愛嘗試不同風(fēng)格的風(fēng)格日拋黨，多處于起步成長(zhǎng)期，她們?cè)诓煌L(fēng)格的探索與嘗試中發(fā)現(xiàn)個(gè)人可能性和魅力多樣性，「探新打卡&百變穿香」兩類場(chǎng)景都是她們演繹自我的舞臺(tái)。同時(shí)，她們也會(huì)從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘靈感，在「國(guó)風(fēng)出街」場(chǎng)景中展現(xiàn)自己獨(dú)特的東方美。熱門新品、聯(lián)名禮盒以及東方色妝效產(chǎn)品、國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品等都是能夠抓住她們眼球的品類。
個(gè)人魅力｜精養(yǎng)奢美族——在日常生活中注重精致細(xì)節(jié)的精養(yǎng)奢美族，以未婚輕熟齡群體為主。她們有著極其精細(xì)的護(hù)膚訴求，「像素級(jí)精護(hù)」和「愛意傳遞」是他們的理想生活方式，講究從頭到腳每一寸肌膚的細(xì)微護(hù)理以及親密關(guān)系的表達(dá)與維護(hù)。「精細(xì)奢護(hù)」、「美白嫩膚大作戰(zhàn)」和「限定美禮」是她們的重要場(chǎng)景，身體乳、美白精油、眼部精華等單品以及高品質(zhì)奢華禮盒最能拿捏她們的心。
得體力｜變美練習(xí)生——變美練習(xí)生多為未婚的職場(chǎng)新人，生活重心在于職業(yè)適應(yīng)與發(fā)展。正在學(xué)習(xí)并實(shí)踐美容方法和護(hù)膚技巧的她們，核心關(guān)鍵詞是「學(xué)習(xí)進(jìn)階」和「安全適用」。成分安全、搭配省心且適合自己的美妝洗護(hù)方案，是她們當(dāng)下的首選。還在新手區(qū)試水的她們最愛入門級(jí)的彩護(hù)工具和產(chǎn)品、專業(yè)人士的指導(dǎo)和科普的問(wèn)題解決型護(hù)膚產(chǎn)品、國(guó)貨專研成分的美護(hù)產(chǎn)品，以及各式各樣的產(chǎn)品小樣。
得體力｜氣場(chǎng)精英——處于職業(yè)攀升與拓展期的氣場(chǎng)精英正處于建立個(gè)人影響力，拓展事業(yè)可能性的核心階段。「得體有度、安全拓展、平衡效率」是她們對(duì)于美妝洗護(hù)的主要需求。匹配相應(yīng)的「?jìng)€(gè)人香標(biāo)」與干凈利落「氣場(chǎng)打造」是她們展示自己的關(guān)鍵，大地色眼影、眼線、修容是她們必不可少的單品。在拓展事業(yè)的同時(shí)，她們也在變美的方式上進(jìn)行「安全拓展」，「午休醫(yī)美」是她們的核心場(chǎng)景詞，安全且被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的醫(yī)美項(xiàng)目是她們常用的護(hù)膚手段。高壓生活帶來(lái)的肌膚問(wèn)題需要「平衡效率」解決，氣場(chǎng)精英更追求「高效能生活」場(chǎng)景下幫助維持良好狀態(tài)的有效手段，次拋精華、修護(hù)面膜及各種實(shí)用便捷的產(chǎn)品是她們保持美麗的秘密武器。
影響力｜美研尖子生——積極開辟興趣新賽道的美研尖子生，以職業(yè)攀升期的無(wú)孩群體為主。她們將「科技逐新、審美引領(lǐng)、香味逐藝」作為美妝洗護(hù)需求。為了保持自己的“前沿”性，追求「科技先鋒護(hù)膚」，日常愛用美容儀、凍干面膜、敷料等產(chǎn)品；也會(huì)購(gòu)買唇線筆、分岔眉筆、眼睫定妝液等進(jìn)階美妝產(chǎn)品，通過(guò)「藝術(shù)玩妝」的高階上妝手法展現(xiàn)出獨(dú)特的審美；還會(huì)探索進(jìn)行「香水實(shí)驗(yàn)」，不斷找尋、創(chuàng)造獨(dú)特的香氣體驗(yàn)。
小紅書20大生活方式人群通過(guò)理解不同人群差異化的“動(dòng)機(jī)”，幫助品牌深刻理解消費(fèi)者的真實(shí)生活面貌和消費(fèi)特征，實(shí)現(xiàn)「人x需求x產(chǎn)品」之間的高效匹配。不同的「美力加成」人群不僅能引領(lǐng)美妝洗護(hù)行業(yè)新趨勢(shì)，也能為美妝洗護(hù)品牌帶來(lái)營(yíng)銷新靈感，助推新的消費(fèi)趨勢(shì)誕生，為品牌未來(lái)發(fā)展提供真實(shí)有效的信息支撐。
從高效種草到全域轉(zhuǎn)化
小紅書三步解鎖美妝洗護(hù)行業(yè)新機(jī)
作為“品牌的天然種草場(chǎng)”，小紅書深度影響用戶消費(fèi)決策，并憑其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和“種草”屬性，幫助美妝洗護(hù)品牌打開營(yíng)銷的千萬(wàn)種想象。如何推動(dòng)美妝洗護(hù)行業(yè)達(dá)成高質(zhì)量生長(zhǎng)？小紅書圍繞「高效種草、品牌升級(jí)、全域轉(zhuǎn)化」三大步驟，以更高效的方式助力品牌營(yíng)銷有道。
在產(chǎn)品種草階段，品牌可通過(guò)小紅書獨(dú)特的「人群反漏斗模型」快速深度影響核心人群，并逐層實(shí)現(xiàn)泛人群的破圈，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的快速釋放。以施華蔻沐光瓶護(hù)發(fā)精油為例，品牌通過(guò)真實(shí)原生的用戶內(nèi)容挖掘到核心染發(fā)人群的“發(fā)質(zhì)受損”痛點(diǎn)，并且發(fā)現(xiàn)小紅書站內(nèi)“修護(hù)”功效搜索增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。品牌決定圍繞“修護(hù)力”、以趨勢(shì)品護(hù)發(fā)精油為主，主推護(hù)發(fā)產(chǎn)品組合，并借助「人群反漏斗」模型挖掘到二次元、漫展人群的染發(fā)與發(fā)質(zhì)受損現(xiàn)狀，最終實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品與新興二次元人群的驚喜聯(lián)動(dòng)與破圈。品牌在小紅書，不僅可以實(shí)現(xiàn)泛人群破圈，也可以經(jīng)營(yíng)品牌人群資產(chǎn)。通過(guò)一方人群的上傳，品牌既可以通過(guò)對(duì)品牌老客的興趣偏好挖掘，提升投放效能；也可以通過(guò)歷史未轉(zhuǎn)化的人群分析，投其所好定制賣點(diǎn)組合，提升種草效率。
小紅書憑借著真實(shí)多元的內(nèi)容，能高效地幫助用戶獲取生活方方面面的信息，助力用戶決策。因此，這里也成為越來(lái)越成為用戶搜索的重要陣地。品牌專區(qū)作為搜索場(chǎng)域內(nèi)重要的營(yíng)銷樞紐和提升內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，能夠助力用戶種草后的進(jìn)一步消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)意向人群和品牌間的深度鏈接。品牌可通過(guò)對(duì)品牌專區(qū)的布局打造，打通從內(nèi)容種草到搜后承接的完整閉環(huán)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)精美的品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)意向人群的第一視覺捕捉，引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌正向內(nèi)容。
同時(shí)，小紅書營(yíng)銷IP也憑其更有人感的話題、更有質(zhì)感的審美、更多元的內(nèi)容與更全面的資源加持，助力品牌快速實(shí)現(xiàn)人群破圈與營(yíng)銷放大。以主打功效護(hù)膚內(nèi)容陣地的護(hù)膚IP「護(hù)膚內(nèi)行人」為例，通過(guò)線上線下雙線并行的方式，推動(dòng)“聽勸護(hù)膚”的理念深入人心，幫助品牌與用戶找到需求的契合點(diǎn)。而注重激發(fā)用戶的創(chuàng)造性的美妝IP「彩妝尖子生」則以大學(xué)生為核心TA，讓彩妝博主在創(chuàng)造審美流行風(fēng)尚上打造無(wú)限想象空間的同時(shí)，也讓用戶成為趨勢(shì)發(fā)源的創(chuàng)造者，讓品牌乘“趨勢(shì)之風(fēng)”營(yíng)銷破浪。
如何玩轉(zhuǎn)「小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化」，品牌可參考以下三個(gè)路徑：【小紅書種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化】品牌通過(guò)布局小紅書站內(nèi)閉環(huán)，聯(lián)動(dòng)博主直播、品牌店播與商品筆記三大場(chǎng)域縮短種草到成交鏈路，實(shí)現(xiàn)直接成交與轉(zhuǎn)化；【小紅書種草，站外轉(zhuǎn)化】品牌可借小紅星、小紅盟打通營(yíng)銷前后鏈，還原用戶的真實(shí)種草邏輯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈路的全面分析，從而完善營(yíng)銷效果評(píng)估，達(dá)成人群資產(chǎn)沉淀與運(yùn)營(yíng)持續(xù)轉(zhuǎn)化；在小紅書，美妝品牌也可以借助KOS（關(guān)鍵意見銷售），實(shí)現(xiàn)品牌與潛在粉絲人群的鏈接，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容與背書觸達(dá)用戶，將線上高潛人群引導(dǎo)至線下門店體驗(yàn)皮膚護(hù)理、小樣派發(fā)、禮品派送等，完成【小紅書種草，線下轉(zhuǎn)化】過(guò)程，加速用戶購(gòu)買決策。
本次VOGUE Business美妝峰會(huì)是小紅書打響美妝洗護(hù)國(guó)際海外影響力的關(guān)鍵一步。作為海外美妝洗護(hù)品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)后的營(yíng)銷第一陣地，小紅書未來(lái)還將與更多美妝洗護(hù)行業(yè)伙伴一起，聚焦行業(yè)趨勢(shì)方向、積極探索營(yíng)銷策略、共謀高質(zhì)量生長(zhǎng)密碼，助力更多美妝洗護(hù)品牌解鎖全新營(yíng)銷靈感與生長(zhǎng)可能，讓好產(chǎn)品、好品牌、好生意在小紅書長(zhǎng)出來(lái)！
