地鐵站里的機器人商店、裝飾可人的門店……在許多一二線城市,專營潮玩的商店正在走進消費者的生活,占據(jù)著城市核心商圈。表面上,盲盒里裝的是一款款表情呆萌、設計時尚的潮玩,實則連接的卻是IP背后潛在的價值鏈條?？此苹鸨摹俺蓖娼?jīng)濟”,其實就是一場IP爭奪戰(zhàn)。沒有了IP,潮玩也就失去了競爭力。
潮玩的市場 從來都是IP的天下
在潮玩市場上,從來都是IP的天下。就像90后小時候熱衷的集卡,熱衷的不僅是單純集卡的過程,更是想要得到全套的“水滸英雄”。在消費者眼中,IP的吸引力是極大地,但當前的中國IP市場卻并未得到釋放。
由于國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)起步較晚,上下游鏈條還不成熟等因素,導致此前中國IP市場遲遲未能釋放商業(yè)潛力。而隨著市場的不斷完善與國民經(jīng)濟條件的改善,中國IP市場也迎來了發(fā)展機遇,在影視、娛樂、餐飲等消費行業(yè)的方方面面,IP的影響力正在顯現(xiàn)。而在潮玩市場上,隨著盲盒的火爆,以POP MART泡泡瑪特為首的潮流玩具集團們的潮玩IP爭奪戰(zhàn),也正在打響。
此前,潮玩行業(yè)長期以來都是依靠設計師一人的力量撐起一個潮玩IP,雖然藝術(shù)家們充滿想象力與創(chuàng)造力的潮玩作品吸引了許多粉絲,但商業(yè)化卻并不成熟,潮玩IP只能在小范圍內(nèi)獲得傳播。POP MART泡泡瑪特率先看到了潮玩IP在中國市場的機會,通過藝術(shù)家經(jīng)紀,簽約了許多知名潮玩藝術(shù)家,將許多優(yōu)質(zhì)潮玩IP納入麾下,并通過商業(yè)化運作,將這些優(yōu)質(zhì)潮玩IP推向大眾市場。
“每個藝術(shù)家背后都是一個IP,然后誕生了以藝術(shù)家IP為核心的市場?！盤OP MART泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧說,“我們相當于在這個市場搭建基礎(chǔ)設施和生態(tài),通過工業(yè)化和商業(yè)化的改造,讓它走到了擁有更多消費者的主流文化面前?！痹赑OP MART泡泡瑪特的打造下,如Molly、LABUBU、PUCKY、DIMOO等一批潮玩IP開始被更多的粉絲了解和喜愛,逐漸成長為超人氣IP。
圖:POP MART泡泡瑪特簽約的部分潮玩IP
根據(jù)王寧的介紹,與POP MART泡泡瑪特簽約的潮玩藝術(shù)家提供產(chǎn)品設計草圖后,POP MART泡泡瑪特則一手包辦后續(xù)所有的3D設計、供應鏈管理、生產(chǎn)和包裝,在經(jīng)過一百多道工序后,最終產(chǎn)品進入POP MART泡泡瑪特的直營店銷售。
此外,POP MART泡泡瑪特打造的線上線下一體化銷售渠道,也為潮玩IP的普及創(chuàng)造了條件。與此同時,POP MART泡泡瑪特還通過舉行線下主題展,在北京和上海兩地主辦國際潮流玩具展等方式,將潮玩IP不斷推向大眾。在展覽中,POP MART泡泡瑪特能夠?qū)嶋H關(guān)注人流量、社交媒體傳播度以及轉(zhuǎn)化率。
圖:位于北京的POP MART泡泡瑪特黑標門店 是其潮玩IP的集大成者
可以說,從IP到供應鏈,再到零售渠道和展會,POP MART泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)建起了完整的商業(yè)閉環(huán),形成了基于潮玩IP的護城河。
跨界合作賦予IP市場新的活力
不僅如此,為了打造更多有價值的IP形象,POP MART泡泡瑪特還在不斷發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的潮玩設計師,通過舉辦潮玩設計評選活動、聯(lián)合央美舉辦系列講座方式,進一步打造更多優(yōu)質(zhì)的潮玩IP,為行業(yè)持續(xù)注入新鮮血液。
對于潮玩市場來說,不斷孵化新的IP雖然能夠保持行業(yè)的創(chuàng)新力與活力,然而想要使其擁有更加長久的生命力,對潮玩IP的維護也必不可少。因此,POP MART泡泡瑪特就通過與各領(lǐng)域頭部企業(yè)開展跨界合作等方式,讓潮玩的產(chǎn)品形態(tài)與內(nèi)容有所創(chuàng)新,讓潮玩IP的認知度與影響力能夠更加持久。
目前,POP MART泡泡瑪特已經(jīng)與伊利、資生堂、強生、喜茶、美心月餅等各行各業(yè)的領(lǐng)軍品牌開展了授權(quán)方面的合作。POP MART泡泡瑪特豐富的IP資源和開放的授權(quán)理念,以及極高的國民認可度都為授權(quán)項目帶來極佳的市場反饋以及傳播效果,在為各大優(yōu)質(zhì)品牌賦能的同時,也進一步豐富了潮玩IP的內(nèi)涵。
與此同時,POP MART泡泡瑪特通過對IP的運營,也為經(jīng)典IP帶來了新的思路。目前迪士尼旗下的米奇米妮家族、玩具總動員、公主系列以及小黃人、Hello Kitty等全球知名IP都與POP MART泡泡瑪特進行了合作。在近期,POP MART泡泡瑪特還推出了以迪士尼經(jīng)典動畫《玩具總動員》為藍本的潮玩盲盒,受到了廣泛關(guān)注。通過將經(jīng)典IP形象制作成潮玩,并以盲盒的形式進行銷售,進一步增強了傳統(tǒng)IP的生命力。
圖:POP MART泡泡瑪特與迪士尼合作推出的潮玩盲盒
除了吸引了迪士尼等國際知名企業(yè),POP MART泡泡瑪特也獲得了行業(yè)的認可與肯定。在2019年,POP MART泡泡瑪特就首次參加了中國國際品牌授權(quán)展覽會,并獲得了優(yōu)秀被授權(quán)商-玩具、嬰童獎及優(yōu)秀授權(quán)產(chǎn)品設計創(chuàng)新獎兩大獎項?？梢哉f,POP MART泡泡瑪特在IP授權(quán)與跨界合作中取得的成功,已經(jīng)成為推動中國潮玩IP市場不斷走向成熟的重要經(jīng)驗。
據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(LIMA)發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示,2018年全球授權(quán)商品零售額增長至2803億美元,其中玩具業(yè)穩(wěn)占授權(quán)零售第一位。同時,以中國為代表的第五大消費市場產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升,占有95億美金銷售額,漲幅高達6.7%。對于正在崛起的中國IP市場,企業(yè)正在通過探索新的方式和形式,打造當下最具人氣的IP,盲盒是其中一種。除此之外,跨界合作、IP授權(quán)等更多新方式也在不斷為市場帶來活力。在此背景下,看準時機、把握調(diào)性、選對內(nèi)容,不斷整合IP資源,成為中國企業(yè)玩轉(zhuǎn)IP市場的關(guān)鍵。
